גם בכל מה שקשור להשקעות סביבתיות, למשל, ההצהרות לא תמיד מעוגנות בפעולות ממשיות. צילום: unsplash
איך יודעים שמוצר או חברה מתחשבים בסביבה? בשנים האחרונות, עם עליית המודעות של צרכנים ושל משקיעים לנושא הסביבתי, נראה שחברות גדולות עושות מאמץ להתייחס לנושא – הן באמצעות סימון המוצרים שלהן בתוויות "ירוקות" כדי לעודד את הצרכנים לרכוש בלי רגשות אשם, והן על ידי הצהרות סביבתיות במסגרת השיווק והדו"חות התאגידיים שלהן. על אף שמדובר בסך הכול במגמה חיובית, היא מעלה בעיה חדשה: איך אנחנו – הצרכנים והצרכניות – יכולים לדעת שמוצר הוא אכן "ירוק" כפי שהוא מתיימר להיות על סמך הכתוב על האריזה שלו?
על אף שחלק מהחברות אכן משקיעות בשיפור מידת "האקולוגיות" של המוצרים שלהן, לא תמיד קל לצרכנים להבחין בין שיפור ממשי לבין הצהרות סביבתיות ריקות מתוכן. מוצרים שמציגים על גבי האריזה הבטחות כמו "ירוק" ו"אקולוגי" – אך הם עצמם מכילים חומרים מזהמים; רשתות אופנה שמשווקות מסרים של קיימות אבל בפועל מבוססות על ייצור המוני; חברות טכנולוגיה שמדברות על טכנולוגיה מתחדשת בעוד שבפועל צריכת החשמל שלהן – המופק מדלקי מאובנים – היא עצומה; כל אלה שייכים לתופעה של "גרינוושינג" (Greenwashing, שמכונה בעברית גם "טיוח ירוק" או "הִתְיַרְקְקוּת"). המשמעות היא יצירת מצג שווא על ידי ארגונים ותאגידים, באמצעות שידור מסרים של קיימות שאין להם אחיזה במציאות.
הצהרות סביבתיות מול המציאות: האם הבנקים באמת משקיעים בקיימות?
גם בכל מה שקשור להשקעות סביבתיות, למשל, ההצהרות לא תמיד מעוגנות בפעולות ממשיות. חברות רבות מפרסמות מדי שנה לבעלי המניות הצהרות ESG שבהן הן מציגות את ביצועיהן בתחומי אחריות תאגידית, קיימות ואתיקה; חלקן אף מפרסמות את דו"ח ה-ESG או דו"חות קיימות שנתיים לציבור הרחב. היעדר של רגולציה או של הגדרות אחידות ומחייבות ביחס לאותן הצהרות מאפשר מגוון רחב ולא מבוסס של דיווחים, מה שמייצר מצב שבו חברות שונות מדגישות את מדיניות הקיימות שלהן ומשיגות תשואות גבוהות, אף על פי שמעשית לא חל כל שיפור סביבתי ממשי.
מחקר חדש, שנערך בישראל על ידי לילך שמע זלטוקרילוב וד"ר אביגיל הורביץ מהאוניברסיטה העברית, וד"ר סוון נולטה מאוניברסיטת ראדבאוט שבהולנד, שופך אור על הקושי לזהות את הפערים האלו בין האמירה הסביבתית לעשייה בפועל. על פי נתונים מהספרות המדעית המוזכרים במאמר, בעוד 67 אחוז מהבנקים באיחוד האירופי מדווחים על מעורבות בפעילויות מימון סביבתיות, רק 23 אחוז מהם מגבים את הטענות האלו ביעדים כמותיים או במדדי ביצוע. כשחושפים לציבור שמדובר בגרינוושינג, יש לכך השלכות פיננסיות משמעותיות. למשל, מנתונים קודמים עלה שחשיפה לגרינוושינג מובילה בממוצע לירידה של 6.2 אחוזים בדירוגי האשראי של אותה החברה.
על פי המחקר החדש, שתוצאותיו הוצגו בוועידה השנתית ה-54 למדע ולסביבה ושנערך בקרב עשרות אנשי ונשות מקצוע – מומחים ומומחיות בשווקים פיננסיים, בבנקאות, בכלכלה ובמימון, המסרים הסותרים שחבויים באותם מסמכים רשמיים כמו דו"חות או הצהרות המיועדות לדירקטוריון, לא תמיד ניתנים לזיהוי בקריאה רגילה, גם כשהקוראים הרלוונטיים הם מומחים בתחום. במקרים מסוימים גם כשהפערים זוהו על ידי המומחים, הם המשיכו להמליץ על אותה החברה, מה שממחיש את האפקט הרגשי שטמון במיתוג הירוק.
איך אנחנו – הצרכנים והצרכניות – יכולים לדעת שמוצר הוא אכן "ירוק" כפי שהוא מתיימר להיות על סמך הכתוב על האריזה שלו? צילום: unsplash
מהו "פרדוקס הספקנות" ומדוע גם מומחים מתקשים לזהות גרינוושינג?
במסגרת המחקר חולקו המשתתפים והמשתתפות לשתי קבוצות שהוצגו בפניהן שלושה טקסטים בזה אחר זה. בשלב הראשון של הניסוי, נחשפו המשתתפים לטקסטים כלליים שמדמים מכתב של יו"ר הדירקטוריון לבעלי העניין ושמתארים את הישגי הבנק. מחציתם קיבלו קטעים שעוסקים בהישגים הסביבתיים של הבנק ושמדגישים אותם, והמחצית השנייה נחשפה לקטעים שעוסקים בהישגי החדשנות הדיגיטלית של הבנק. שני הטקסטים הבאים היו זהים אצל שתי הקבוצות: האחד כלל נתונים פיננסיים, והבא אחריו כלל טקסטים שמדמים מכתבי הנהלה אמיתיים, ובהם מגוון הצהרות ומשפטים עמומים ביחס למחויבות הסביבתית של המוסד. בקריאה מדוקדקת שיקפו המשפטים סתירות בין ההתחייבויות המוצהרות של המוסד לפעולותיו בשטח.
לאחר קריאת כל הטקסטים קיבלו המומחים והמומחיות שאלון לדירוג מידת החדשנות והקיימות של הבנק, ובו בקשה לדירוג מידת ההמלצה שלהם להשקעה בו. מהממצאים עלה כי באופן כללי, ככל שתשומת הלב של המומחה לסתירות בטקסט הייתה גבוהה יותר, כך פחת משמעותית דירוג ההמלצה שלו להשקיע בבנק.
תוצאה מעניינת נוספת הראתה כי בקרב משתתפים בעלי מודעות תקשורתית גבוהה, כאלה שמכירים בהשפעת התקשורת והרשתות החברתיות על דעת הקהל, יכולת הזיהוי של הסתירות – כלומר, היכולת לחשוף גרינוושינג – פחתה בניגוד לציפיות. החוקרות מכנות תופעה זו בשם "פרדוקס הספקנות". "על פניו, ככל שאתה קורא ושומע יותר על נושא מסוים, אתה אמור להיות יותר מומחה בו ולזהות בעיות", אומרת שמע זלטוקרילוב, ומסבירה את הסתירה: "הפרשנות שלנו לתוצאות היא שמעקב גבוה אחרי נושא מסוים דווקא מוביל לשחיקה. יש כבר מודעות למורכבות ולמשחקי המילים ולכך שהכול בעירבון מוגבל – ונוצר אפקט של התרגלות". כך, בניגוד למה שהיינו מצפים, נוצרים דווקא "בליינד ספוטס".
מעקב עיניים במחקר: הדרך החדשה למדוד חשיפה לגרינוושינג בזמן אמת
החידוש המרכזי מבחינת תהליך המחקר נגע לאופן שבו נמדד בזמן אמת אופן הקריאה של המשתתפים. בניגוד למחקרים שמתבססים על נתונים שבדיעבד, כמו שאלוני מחקר ועמדות, ושאף גורמים לעיתים לאנשים להשיב באופן שאינו אותנטי, במחקר הנוכחי נעשה שימוש בטכנולוגיית מעקב-עיניים (eye-tracking). הטכנולוגיה הזאת אפשרה מדידה ישירה של זמני השהייה וההתמקדות באותם האזורים בטקסט שכללו סתירות. מדובר במכשיר שעוקב ומצלם 600 פעמים בשנייה, ומשמש ללא מעט מחקרים שבודקים עיבוד של נתונים מורכבים בקריאה.
"המטרה שלנו במחקר הייתה קודם כול להעלות את המודעות", אומרת שמע זלטוקרילוב. "זה לא שחור או לבן; יש כאן שטח אפור". החוקרות מבקשות להציב הן בפני המשקיעים והציבור והן בפני הבנקים תמרור אזהרה: "שימו לב למנגנונים ולאפקטים השונים שעלולים לגרום לשימוש לא יעיל ולא מקדם של האינטרסים של החברה. אבל התמרור שלנו הוא גם המלצה: להתמקד בסיכון הכלכלי של השפעות משבר האקלים ובפתרונות שהחברה מציעה, וכך להשיג יותר, גם ביחס לסביבה וגם אצל המשקיעים", מסכמת שמע זלטוקרילוב.
